The year end campaign - La campaña de Navidad y de fin de año
(Este artículo habla de una campaña online, por correo electrónico).
Es, con diferencia, la campaña más importante del año.
La campaña de fin de año es "la campaña".
Por razones sociológicas, históricas, religiosas, sentimentales, psicológicas, la gente está más dispuesta a donar y dona más, en el mes de diciembre y, particularmente, en los días de Navidad y final de año.
(el factor emocional es el más determinante en la donación)
Cuando se habla de la year-end fundraising campaing, en Internet se suelen dar unas cifras espectaculares para la misma, que yo no me creo del todo, pero que reflejan en buena medida, sin duda, la realidad.
La campaña de fin de año es, con diferencia, la mejor del año.
Ojo, aquí no te puedo explicar (ni quiero, no es el caso) con detalle, todos los (valga la repetición) detalles de toda la campaña: de cómo debes escribir los correos, de qué y cómo decir en ellos, qué extensión deben tener (ya te digo que no pasa nada sin son largos, incluso mejor); qué cantidades pedir; mil cosas que hay que tener en cuenta en las labores de fundraising.
Y que las iremos hablando.
Vamos.
Consejos rápidos y prácticos para que le saques partido a tu campaña de fin de año. Muy probados. Dan resultados. Funcionan.Cuándo debe empezar la campaña de fin de año
En enero.
No es una «boutade» . Ni una hipérbole para epatar.
Cuando digo que la campaña de fin de año empieza en enero, quiero decir que el fundraising, la captación de fondos, es una tarea permanente a lo largo de todo el año.
Tus acciones y, sobre todo, tus comunicaciones (de todo tipo) tienen que ser un continuo coherente y "enlazado" a lo largo de todo el año/tiempo.
Y, desde enero, debes haber estado escribiendo a tu lista, (tus suscriptores, tus aliados en tu misión) correos electrónicos frecuentes y personales (varios al mes, por supuesto) "cultivando" tu relación con ellos.
Cuándo (en diciembre) debe empezar la campaña de fin de año
Depende del número de correos que vayas a mandar, pero yo, en general, sugiero que alrededor de la fiesta de la Inmaculada del 8 de diciembre (nunca ese mismo día).
Más adelante la secuencia.
Cuántos correos hay que mandar durante la campaña de fin de año
De nuevo, depende...
(básicamente) De cuántos envíes habitualmente y de la actividad de tu organización.
Si se trata de una asociación/organización con una actividad y comunicación permanentes y regulares a lo largo del año, yo recomiendo enviar entre 10 y 15 correos.
Sí, sí, no te asustes.
En realidad son 6 o 7 (varios se repiten a distinta audiencia —destinatarios—) y uno de ellos es la imprescindible felicitación navideña.
Y conozco a quien va a mandar este 2023, 28... ¿? ¿? ¿?
El plan de correos y envíos de la campaña de fin de año
Sugiero algo parecido a esto:
#1 Correo de warm-up.
Sí, como en la F1. Un correo de "calentamiento" y preparación de la campaña.
Un correo resumen del año que acaba en el que (resumes) tu actividad del año, los éxitos o proyectos abordados, lo que se te ha quedado atrás (esto ayuda al fundraising), lo que planeas para el próximo.
Cuentas los problemas a los que te has enfrentado, las campañas de acción que has desarrollado para enfrentar esos problemas, las "amenazas" o retos que ves venir para el año próximo, los proyectos que tienes para enfrentar y afrontar eso.
Rindes cuentas (accountability) de tu actividad a lo largo del año y de lo que has hecho con los recursos de que has dispuesto... de lo que has hecho con el dinero que te han donado.
Si no hay actividad, hacer fundraising es una estafa, literal.
Menciona contenido de este correo (éxitos del año-problemas año que viene y planes futuros) , según proceda, en todos los correos de la campaña (incluida la felicitación Navideña, ahí con especial "suavidad").
Los correos de toda la campaña deben tener hilazón y continuidad.
No pides donativos en ese correo.
#1 (BIS) Correo de warm-up
Un falso retargeting.
Envías exactamente el mismo correo, con un asunto distinto (esto es importante) pero solo a los miembros de la lista que no te abrieron el 1er correo (el anterior).
#2 Correo de petición de donativos recurrentes
Unos días después del correo de warm-up (hay que encajar todas las fechas, coge el calendario...)
Puedes/debes aludir a cosas que dijiste en el correo de warm-up, a los retos para el año que viene, recordándole en todo caso a tus destinatarios lo mucho que haces y lo mucho que queda por hacer y la relevancia y el impacto que tendría su aportación recurrente.
Incluso puedes añadir, (es una buena práctica) debajo de la firma de este correo de petición, una copia del correo de warm-up a modo de recordatorio.
Puedes incluir, o no, es una apuesta, un arma de doble filo, que habría que testar en cada caso, un enlace o varios, a lo largo del correo, como alternativas al donativo recurrente.
Por si esa persona no quiere comprometer la recurrencia pero, quizá sí, está dispuesta a hacer un donativo puntual.
Si ahora prefieres hacer un donativo puntual... (enlazado)
#2 (BIS) Correo de petición de donativos recurrentes.
Lo mismo que en el #1 (BIS). Mandas un falso retargeting solo a los que no abrieron el correo 2, de petición (cambia el asunto).
#3 Correo RECORDATORIO (o relance) del de petición de donativos recurrentes
Solo se lo envías a los que no te han donado en el correo anterior.
Por supuesto, en cada envío de correo debes excluir, si tienes la capacidad técnica para identificarlos rápido y segmentar, a los que ya te han donado. Si no tienes esa capacidad... te sugiero una coletilla de disculpa en la P.D. de cada correo: Si ya has donado, disculpa...
Puede ser un correo del tipo del #2 o, incluso, uno mucho más breve, que aluda al correo anterior y a la necesidad y la urgencia de conseguir respuestas positivas, etc.
Una buena práctica en este caso sería incluir, debajo de la firma, una copia recordatorio del #2.
#3 (BIS) Correo RECORDATORIO (o relance) del de petición de donativos recurrentes
Sigue el mismo planteamiento que sugería para los anteriores (BIS).
#4 Correo de felicitación navideña. A toda la lista
Escrito en modo sentipensante. Con cariño de verdad. No lo hagas meramente protocolario. Se nota. Ten en cuenta que en tu lista puede haber creyentes y no creyentes, pero todos sienten el espíritu de la Navidad.
Este no se repite en ningún modo (ni en plan BIS ni en plan recordatorio).
No pides donativos en él, a menos que...
Lo puedes hacer de forma muy suave, sin apretar ni enfatizar la urgencia ni nada, con un texto corto (y el enlace a la landing, claro), en la posdata, debajo de tu firma.
#5 Correo de petición de donativos puntuales (one-off)
Después de Navidad. Te quedan 6 días y, al menos, tres correos pendientes de envío. Coge el calendario.
Exactamente el mismo planteamiento que para el #2 de donativos recurrentes, pero, esta vez, pidiendo un donativo puntual (one-off).
"Cuela", si puedes, como puedas (en la redacción de la petición, en la landing con una casilla al efecto, con una ventana emergente o pop-up...) la opción/alternativa del donativo recurrente.
Alguien puede animarse.
#5 (BIS) Correo de petición de donativos puntuales (one-off)
Sigue el mismo planteamiento que sugería para los anteriores (BIS).
#6 Correo RECORDATORIO (o relance) del de petición de donativos puntuales (one-off)
Probablemente sea 29 de diciembre. Con este, te quedan 3 días. Coge el calendario.
Puedes hacer algo completamente nuevo y distinto de lo anterior (me parece perfecto) o repetir básicamente el planteamiento que proponía antes para el #3 Correo RECORDATORIO.
En cualquier caso es el momento de "apretar" a fondo.
Subraya y enfatiza lo urgente y necesaria que es la donación para tu organización.
No te sugiero, ni mucho menos, que "mientas" o hagas un falso teatro (se hace mucho y está muy feo), pero sí que hagas notar a quien te lee el magnífico impacto positivo que puede tener su donativo.
Y lo muy agradecido (y aliviado) que estarás por la donación
(también lo puedes contarlo en negativo, al revés, destacando lo mucho que te perjudicaría el no-donativo, pero mucho ojo con eso, es muy fácil —y negativo— pasarse).
Este correo no tiene (BIS). (seguramente) No te quedan fechas.
#7 y quizá #8 Correo(s) de petición de donativos puntuales (one-off)
Puedes mandar solo uno o los dos. Aprovechar el día 30 y el mismo 31.
No te dé vergüenza escribir en esas fechas señaladas.
Explícate bien y la gente lo entenderá.
Te donará o no te donará. Pero te entenderá.
Si mandas en esos dos días (te sugiero que, como mínimo mandes uno de los dos y mejor los dos) escribe algo corto, emotivo, apela a la urgencia.
No recomiendo. No son trucos de marketing (me repugnan los que intentan engañar a sus donantes con triquiñuelas) o de trilero.
Es que se te acaba el año. Y quieres "cerrar" las cuentas y el capítulo de la campaña de fin de año. Y probablemente (no mientas) no has llegado a los resultados que necesitas...
#8/9 (según toque) Correo de GRACIAS y rendición de cuentas
OJO. No hay que confundir este correo (de GRACIAS) con el correo (de gracias) ordinario, que debe seguir, inmediatamente si es posible, a toda donación.
Este correo (de GRACIAS) es uno solo, al final de la campaña, en los primeros días de enero, en el que se dan las gracias por todo (especialmente a los donantes por sus donativos, claro) a todos los miembros de la lista por hacer posible el trabajo de tu organización.
Es más que oportuno en ese correo, contar cómo ha ido la recaudación de fondos y apuntar a lo que se va a poder empezar a hacer (en las próximas semanas, no más tarde) gracias a los mismos.
Las estadísticas de la campaña de fin de año. ¿Por qué es tan importante esta campaña?
Mala noticia.
(en/para España) No tenemos estadísticas, no hay una referencia/fuente benchmark de rigor a donde acudir.
Pero sí sabemos, con certeza absoluta (lo he dicho al empezar) que:
La campaña de fin de año es, con diferencia (muy) notable, la más importante del año.
Lamentablemente en España, para España, como digo, no tenemos estadísticas comparativas de resultados (benchmark) de las campañas de fin de año. No, contrastadas, fiables, de referencia cierta.
Cada quien se maneja con sus datos... si los tiene.
Sí es "relativamente" fácil encontrar esos datos en/de organizaciones/estudios estadounidenses, sobre todo, e inglesas.
Pero difieren notablemente unos de otros en no pocas ocasiones.
O sea, que los pocos datos que hay, hay que ponerlos en cuarentena y tomarlos con reservas.
Según estas estadísticas de que hablo... (que solo te dan una buena pista de la tendencia de crecimiento de la campaña de fin de año), pero QUE NO TE SIRVEN como referencia cierta, porque son de/para los EEUU...
Se supone, dependiendo de la fuente, que la campaña de fin de año puede recaudar, ella sola, entre el 15% y el 45% o más (mucho arco) de lo que una organización recauda a lo largo de todo el año.
La tasa de conversión, sea la que sea, según estas estadísticas, se llega a doblar o más que eso (de nuevo, depende de la fuente...) durante la campaña (con respecto a la media anual) y hasta cuadruplicarse en los últimos tres días del año.
El donativo medio, dicen, en estas fechas y campaña, ronda entre los 125 y los 285 y más (depende de...) dólares americanos del día 31, cifra que ya te digo yo que está estratosféricamente alejada de la realidad española.
Que, sea o no cierta, es de otra galaxia, literalmente, con respecto a España.
Pero es cierto que, en España, el donativo medio sube (sin mareos, ¿eh?) perceptiblemente en la campaña de Navidad, con respecto al resto de campañas del año.
Y que todos los que nos dedicamos a esto del fundraising desde hace años, sabemos que es una campaña muy diferente y mucho más exitosa que cualquier otra del año.
(salvo alguna excepción, excepcional que, por excepcional, no cuenta).
Obviamente yo tengo mis propios datos conseguidos a lo largo de los años.
Como puedes imaginar, son contenido PREMIUM.
Nota sobre los resultados de los correos (BIS). Los «falsos» retargeting
🎁 (esto es un pequeño regalo, porque también son datos propios y también es contenido PREMIUM)
La tasa media (muy comprobada y constante) de apertura de estos correos (BIS) o de falso retargeting, es de aproximadamente un 30 - 60% (no hay reglas fijas) de la tasa de apertura del correo9 original, pudiendo ser ocasionalmente (no es especialmente raro) mucho mayor.
Para simplificar, auqnue esto no se nada riguroso, puedes establecer una media frecuente del 50%.
Esto quiere decir que si tu media de apertura de correos (en ese primer envío) está, por ejemplo, entre el 20-30% (sería bueno que estuviera por ahí, al menos), la tasa media de apertura de tu correo BIS estará, aproximadamente, entre el 10-15%.
Tasa que debes sumar/agregar a la apertura que tuvo el correo anterior.
Los resultados en cuanto a conversiones son muy parecidos, aunque generalmente un poco más bajos, que los del correo que repiten.
Haz tus cuentas.
Casi nadie manda estos correos (BIS).
De ti depende el mandarlos o no.
Yo (nosotros), que sí los mandamos desde hace muchos años, lo ttenemos muy claro.
Y sé/sabemos, muy bien, los, muy buenos, resultados que da hacer esto.
Ahora...
Si lo piensas, en términos de resultados, el 🎁 no es tan pequeño como puede parecer a priori.
Recomendaciones (recordatorio) para los correos de la campaña de fin de año
Nada verdaderamente especial, ningún truco "mágico"
(además de que los trucos en fundraising me parecen malas artes, jugar con la confianza y la benevolencia y generosidad de un amigo).
Pero sí algunos recordatorios, oportunos para cualquier campaña del año, pero "enfatizados" para esta de fin de año, por la importancia que tiene.
El orden no es casual.
Continuidad
Todo el fundraising de todo el año, todas las comunicaciones deberían de una u otra manera tener o representar continuidad en el discurso, los hechos, etc.
Pero es que en esta campaña, además, vas a escribir una tanda de correos seguidos, sobre lo mismo.
Dales continuidad. No te contradigas, lo primero y, consigue que tenga sentido leerlos todos seguidos.
Hazlo personal - Factor emocional
La regla de oro básica de siempre para el copywriting de fundraising es "hazlo personal"
(mucho tú, tú, y nosotros —no nosotros tu organización, nosotros= tu organización junto con el destinatario de tu correo al que haces parte/miembro de tu organización—).
Esto aplica siempre y en esta campaña, más.
El factor emocional...
No lo explotes en el mal sentido (no hagas trucos...); pero sé (sinceramente), si cabe, más cálido, más empático, más emocional que en las demás comunicaciones del año.
Es Navidad... fin de año... "la nieve cae", los turrones, la familia...
Necesidad
Si tu organización hace bien las cosas, necesariamente necesitará (muchos) recursos para el próximo año.
Para seguir trabajando, para trabajar más duro (si cabe) que el año que se acaba; para crecer abordando nuevos proyectos o retos; para cumplir su misión (que no está cumplida, por eso existe tu organización); para...
Así que asumo que necesariamente necesitas los recursos que pides.
Pues déjalo meridianamente claro en cada comunicación.
Me extiendo un poco más en esto, aquí:
La campaña de fin de año - NECESIDAD
Urgencia
Explícala.
¿Por qué es tan urgente el donativo?
Porque tu organización está "seca", sin un céntimo, porque tienes que afrontar tales pagos, porque quieres arrancar en enero con un campañón de... por lo que sea.
Explícalo.
Que sea verdad (siempre hay que decir la verdad y, además, es que, luego, más adelante, deberás darle continuidad a la campaña)
Destácala en cada correo, incrementándola en los últimos correos, a medida que se te acaba el año.
Déjalo meridianamente claro en cada comunicación.
Porque es que... se te acaba el año y la campaña.
Extensión de los correos electrónicos
(con las excepciones mencionadas arriba para los correos recordatorio)
La que necesites para explicarte muy bien y que el potencial donante entienda (muy) bien por qué debe donarte su dinero a ti y no a otra (otras cien mil) causa(s).
Esta regla aplica (mucho más) a los correos (mucho más) importantes del año.
Es una regla universalmente aceptada entre los que hacemos fundraising y (casi) universalmente discutida por los que no lo hacen y no saben del asunto, que dicen que los textos de fundraising son muy largos.
El tamaño/extensión de los correos/cartas de fundraising debe ser el que necesites para explicar muy bien todo lo que necesitas explicar:
Atención - Problema - Solución - Petición
Y hacerte entender y conseguir que alguien te dé parte de su dinero.
¿Cómo despacharías el asunto si, cara a cara, le pidieras dinero a un conocido (no amigo íntimo)?
¿En tres o cuatro palabras...?
Un correo electrónico solo es demasiado largo si no transmite la información que necesitan/desean/esperan/interesa leer a tus potenciales los donantes.
Conclusiones de la campaña de fin de año
La campaña de fin de año es "la campaña" del año.
Es, con diferencia, la (campaña) más importante del año.
Solo, por si no había quedado claro...
Nota final para quisquillosos con el idioma: La URL está solo en inglés por razones obvias.