6 "básicos" del fundraising de diciembre (...y de siempre)
Como en casi todos nuestros artículos, salvo que digamos expresamente lo contrario, nos centramos en campañas de fundraising de correo electrónico, pero lo que es básico "aplica" a cualquier canal que usemos en nuestra captación de fondos.
Los básicos hay que tenerlos en cuenta, siempre.
Siempre.
En la campaña de Navidad y fin de año... y en la de marzo o abril...
Siempre.
Pero en la de Navidad y fin de año, más.
Al fin y al cabo, te estás jugando, el xx% del total de tu recaudación de fondos anual.
Oye...
Y porque las cosas hay que hacerlas bien... (o todo lo bien que cada quien sea capaz)... siempre.
Son las buenas prácticas, los “básicos” que, en la medida de lo posible, deben estar presentes, haciéndola sólida y exitosa, en toda campaña de captación de fondos.
Cimientos de toda acción de fundraising que, a la vez, son una suerte de...
"Disparadores" que desencadenan la donación... o aumentan el importe de la misma
Lo que los anglos que hablan de marketing y fundraising (y los no anglos que quieren parecer más...) llaman triggers...1
💡
Quizá te sea útil, hacerte una mini lista de comprobación (✓) con estos básicos-detonantes y otros que tú consideres relevantes, para que no se te pase por alto ninguno a la hora de preparar tus correos y resto de comunicaciones.
(como es lógico...)
No están todos los que son, pero sí son todos los que están.
La necesidad
Nadie dona, nunca, jamás, para hacer o ayudar a hacer algo que no entiende como necesario.
Nadie.
Nunca.
Jamás.
La necesidad es conditio sine qua non, requisito imprescindible, para pedir donativos.
La urgencia
La urgencia es lo que es, y no tiene "mucho misterio".
Pero es un importante "factor precipitador" del donativo que conviene no olvidar.
Y muchas veces... se nos olvida señalar (y explicar, no basta con decir eso de —esto es muy urgente) la urgencia de nuestra petición de donativos.
Pedimos con urgencia por muchas y concretas razones y porque... tenemos prisa por resolver o ayudar a resolver lo que quiera que sea que motiva la petición de fondos.
La campaña de Navidad y fin de año tiene un plazo cerrado y cierto...
... no tanto para recaudar los fondos necesarios para hacer esto o aquello (que también), sino...
... para ver (hacerle ver a los destinatarios de nuestras comunicaciones) cuántos fondos somos capaces de recaudar y, en función de estos, adecuar los proyectos y objetivos a las capacidades de ejecución de los mismos... que vienen determinadas por los fondos captados.
Precisamente por esto último (por supuesto, siempre que no faltemos a la verdad)...
... es conveniente incrementar la evidencia de la urgencia conforme se vaya acercando el final de la campaña.
El copywriting: hazlo personal (y cálido)
Lo sabemos todos... y (todos o casi todos) lo olvidamos... al menos, de vez en cuando.
Haz de tu petición de fondos algo personal.
De ti, para la persona que recibirá tu correo.
Y haz, especialmente, no hay nada más personal que eso, que tu potencial donante entienda (y, si es posible, que sienta) los beneficios que va a conseguir con su donativo.
Y... tú escribe como escribas habitualmente (cada quien es como es...), pero, en la medida delo posible...
... ten en cuenta que la donación, es, básicamente, un acto emocional.
... no dejes de mencionar (adecuando de verdad, tu mensaje a lo que dices...) eso de que ... ¡es Navidad! y en Navidad, lo que toca es...
La transparencia
Los donativos son una cuestión de confianza y reputación.
Obviamente, eso te lo habrás tenido que ir ganando con el tiempo, pero sin dejar de ganártelo nunca...
Usa los correos de warm-up y mete contenidos de warm-up en tus comunicaciones: EN TODAS. Eso explicará lo que has venido haciendo con los donativos pasados...
Y detalla y explica, en la medida de lo posible y razonable, lo que vas a hacer con los donativos que estás pidiendo.
La insistencia
En fundraising (le estás pidiendo a la gente que se separe de su dinero, que confíe en ti y tu organización para gastarlo en...) hay que repetir y repetir...
No nos engañemos... muchos de nosotros no hacemos esto o aquello que se nos pide, menos dar nuestro dinero, inmediatamente y a la primera...
Se supone que debes haberte preparado un buen plan de envíos para esta campaña de Navidad y fin de año... pues si hace falta, "auméntalo".
La vergüenza, como decía el santo, para pecar.
Y no olvides, nunca, que la captación de fondos es una cuestión de %.
Y que si pides y no te donan... no pasa nada...
Y puedes (y, seguramente, debes), volver a pedir.
Incluso, si tienes capacidad técnica para hacerlo, con retargeting.
La intensidad
Aquí aplica, de nuevo, lo del santo y la vergüenza.
Pide donativos.
Dinero.
Con claridad meridiana.
(nada de eso de pedir una colaboración o ayuda, genéricamente y sin concreciones)
Las más de las veces, ofreciendo, sugiriendo, un arco, razonable para tu lista (no te subas a la parra...), concreto de posibles cantidades...
Y si es el caso y SIN MENTIR, como, aunque quizá no lo creas, hace más de uno...
Deja a las claras que sin ese donativo que estás pidiendo, si no se alcanza tal o cual cantidad, o un número suficiente de donativos o fondos...
... este o aquel proyecto no se podrán poner en marcha/terminar/avanzar...
—Sin tu donativo, [NOMBRE DEL DESTINATARIO] y el de otros amigos de [NOMBRE DE TU ORGANIZACIÓN] a los que, como a ti, estoy pidiendo estos urgentes (3, 5, 10, 25, 30 euros, o la cantidad que te parezca oportuna), tendremos que dejar "aparcado" el proyecto de...
Por ejemplo...
Y pide (esos donativos) varias veces a lo largo del correo...
Repitiendo la tanda de botones... o la fórmula que hayas usado antes.
Por supuesto, hay otros muchos básicos, imprescindibles, detonantes o incrementadores de donativos que puedes y debes tener en cuenta, pero tampoco te compliques mucho... ni te preocupes.
Siendo honestos y habiendo trabajado (en la actividad de que se trate) a lo largo del año, los donativos, a poco que te apoyes en estos esenciales, llegarán.
Con total seguridad.
Bonus del pasado...
